「2023數位環境趨勢是甚麼? 等你電話…」
「江湖救急,我老闆在問明年數位廣告流行哪些? 」
當許多客戶這樣詢問時,我也不禁好奇地Google一下網路上的看法,許多文章都正確的指出網紅、短影音、社群等操作是關注重點,當然這也絕對是明年當紅的操作方式。
我思考了一下,若要問數位廣告的趨勢,我們更需要知道數位廣告的環境趨勢將如何發展。你可能會隱約發現明年數位行銷/數位廣告似乎即將不小的變動,而這只是一個開始,實際上在2012~2021間,數位廣告年量開始一飛衝天,不僅在2017年正式超越傳統廣告量,2020~2021疫情期間攀升高峰,堪稱是重大的「廣告轉型」。
然而,將有五個重要的事項,已經或即將影響整個數位行銷圈,分別是你我已經熟知的「隱私權提升與Cookieless」外,還有「GA4的啟用、DTC的應用」以及「全通路的發展、全數據的強調、全漏斗的跳躍行為(國外稱混沌路徑)」,而這些現象將引發數位廣告第二波轉型。
數位廣告在2017年正式超越非數位廣告掀起行銷上第一波轉型,預估2023又將第二次進化
兩個現象,對數位環境的影響
GA4:進入行動優先的「事件/行為」時代
如大家熟知,現行的GA3主要是以Web基礎,GA4最大的差異在於「App+Web」的數據採集與強調以「事件/行為」為主軸的分析,並且以Gmail帳號與行動裝置來做為身分辨識依據,就像是你的數位分身,這也表示未來數位行銷人看到的資料維度會更加全面,資料維度更加全面也意味著無論是線上或線下場景的行為,人擁有更多的數位行為是正在或即將被採集的。
D2C:品牌主直接面對顧客
Direct To Customer直對顧客,顧名思義就是不透過中間商,品牌主與客戶直接互動,可以發生在購買上如少了經銷商、也可以發生在宣傳上如經營自有的會員體系,本質上就是一種去中間化,因此1. 有沒有好的內容與顧客互動、2. 有沒有足夠的數據洞察顧客、3. 有沒有好行銷科技/廣告科技平台可以接觸市場消費者、4. 品牌本身形象能量是否夠吸引力,將會是DTC的重點,而我們也認為DTC也將會逐漸發展成「品牌主自有的數據行銷生態系」。
GA4 App+Web的數據維度與DTC直接面對客戶的模式,是數位環境本質上的兩大改變
三個趨勢,改變數位環境的樣貌
全數據:強調一三方數據的結合
隱私權提升迫使Cookieless的到來,過去數位行銷人們倚賴的網站行為紀錄難以繼續使用,因為許多顧問公司、企業、代理商,紛紛開始強調「第一方數據」的重要性,然而僅憑第一方數據也僅能知道客戶在自家內的消費行為,因而期望導入自家外的「第三方數據」,來看見消費者的更清楚的生活行為樣貌,不僅連帶造就了CDP(Customer Data Platform)的崛起,也更讓市場明白同時擁有第一方與第三方資料的重要性。
全通路:要多點佈署,但預算不會增加
在新零售與OMO觀念落實下,從實體店面、無人購物、電話銷售、購物App、電商網站,都會是消費者購買行為的地點,同時也能選擇以門市、倉儲、超商、宅配等方式取貨,這表示品牌主/廣告主在進行行銷宣傳與廣告布局時,必須在每個通路上全面配置,然而我們也心知肚明,這只是通路種類的擴大,不是整體消費市場人口的擴大,手中的預算無法無限上升,因此如何高效率的配置預算、廣告、行銷活動,就是廣告主們的新課題。
全漏斗:消費行為的混沌歷程
所謂的全漏斗並非指的僅是Full Funnel,而是指OmniFunnel,意即消費者會在原本屬於全通路OmniChannel上不同通路的行銷漏斗上跳躍橫跨、改變階段,因此讓消費歷程(Customer Journey)變得難複雜且難以掌握,因此在國外也稱之為混沌歷程(Messy Middle),意即廣告主/品牌主再也難以憑藉經驗預測消費者每階段的行為,而是必須更多倚賴客觀的數據預測。
全通路、全漏斗(混沌歷程)、全數據三個維度,將重新架構成數位行銷的3D世界
綜觀而論,我們提出5大趨勢:
1. 廣告主應做360的策略配置,因線上線下整合的OMO廣告時代已經來臨
2. 品牌主應建立第一方與第三方數據,以DTC為概念,建立自有數據行銷生態系
3. 善用數據,解決消費者的混沌路徑,在全通路中掌握預算,優化與引導消費者歷程
4. 傳統數位廣告,將全面升級成為「數據廣告」,廣告不再分線上線下,而是是否能數據定向。
5. 從2023年起,數位行銷將邁入「全通路、全數據、全漏斗」所建立的3D世界。